Strategiczny CSR
- Szczegóły
- Opublikowano: wtorek, 22, wrzesień 2009 16:38
Wśród polskich przedsiębiorców nieustannie panuje mit, iż stosowanie zasad CSR jest jedynie dodatkiem do funkcjonowania firmy. W dyskusjach nad społeczną odpowiedzialnością zwykle na pierwszym miejscu pojawia się wątek bezpośrednich kosztów jej zastosowania. Jest to element o tyle aktualny, że w dobie ogólnoświatowej chwiejności finansowej, przedsiębiorcy zdecydowanie tną koszty, według nich, niepotrzebne. Tymczasem inwestycja w CSR może być w dużym stopniu porównywalna do wejścia na nowy rynek, stać się sposobem osiągania przychodów, przy jednoczesnym poszanowaniu potrzeb oraz oczekiwań różnych grup interesariuszy.
Uświadomienie sobie związku pomiędzy filantropią a kontekstem funkcjonowania firmy jest punktem wyjścia do strategicznego spojrzenia na dobroczynność. To sprawia, że znalezienie odpowiedniego rodzaju działalności staje się łatwiejsze. Niezbędne jest przy tym, aby CSR była tworzona ze strategią marki, a przede wszystkim ze strategią biznesową. Jeżeli ma ona przynosić efekty, to, jak każda inwestycja, musi być zaplanowana z uwzględnieniem konkretnych celów.
Należy przy tym zaznaczyć, iż nie chodzi tu o budowanie wizerunku firmy poprzez odpowiedni PR. Te bowiem to przeważnie jednorazowe akcje medialne, których koszt dla organizacji zdecydowanie przewyższa zysk, zarówno firmy, jak i beneficjentów. Chodzi o sposób, aby CSR osiągnął efekt zarówno społeczny, jak i ekonomiczny.
W tym celu najłatwiej posłużyć się elementami kontekstu konkurencyjnego, w którym przedsiębiorstwo nieustannie funkcjonuje. Są to:
-
Dostępność środków produkcji,
-
Czynniki popytowe,
-
Zasady strategii i kontekst rywalizacji,
-
Powiązane i wspierające branże.
Dokładne rozpatrzenie poszczególnych elementów pozwoli wskazać obszary wspólne dla wartości ekonomicznych i społecznych, które w największym stopniu wpływają na konkurencyjność firmy, lub skupiska, do którego należy.
W przypadku dostępności środków produkcji, podnoszenie wydajności zależy m.in. od możliwości pozyskania wykwalifikowanych pracowników. Dzięki filantropii można wpłynąć na poziom edukacji i szkolenia środowiska lokalnego. Ponieważ jest to wsparcie dobrowolne, firma może dowolnie wybrać kierunek rozwoju, jaki jest jej najbardziej potrzebny. Może to być wpływ firmy komputerowej na kształcenie w zakresie oprogramowania, czy obsługi sprzętu. Działalność ta przyniesie skutki społeczne w postaci rozwoju systemu edukacji, zaś co istotne dla firmy, przełoży się na zwiększenie kwalifikacji potencjalnych pracowników, jak również wzmocnienia całego sektora informatycznego.
Na czynniki popytowe można wpłynąć podobnie jak wcześniej, poprzez sponsorowanie kształcenia w odpowiednich kierunkach. W tym wypadku jednak znaczenie ekonomiczne będzie inne, np. w postaci efektu przyzwyczajenia potencjalnych odbiorców do konkretnej usługi czy produktu. Tworzy się w ten sposób pewien rodzaj programu lojalnościowego.
Zasady strategii to przede wszystkim funkcjonowanie wewnątrz firmy, jej kodeks etyczny, komunikacja, zaniechanie nieuczciwych praktyk, ale też wsparcie projektów mających na celu zachęcenie innych firm do stosowania podobnych zasad. Wydaje się, iż taka sytuacja istnieje już na polskim rynku, oraz niewiele ma wspólnego z osiąganiem zysków. Nic jednak bardziej mylnego. Sytuacje odkrywania przykładów korupcji są ciągle aktualne na polskim rynku, ale co gorsze wśród części społeczeństwa nadal istnieje przekonanie, że jest to naturalny sposób zaistnienia firmy na rynku. Tymczasem jedynie w sytuacji, gdy w danym sektorze nie stosuje się nieczystych praktyk, można prowadzić działalność bez obaw o przychody finansowe z winy konkurentów.
Ostatnim czynnikiem jest tzw. zaplecze firmy, którym są dostawcy wysokiej jakości usług oraz branże stanowiące wsparcie dla określonego rodzaju działalności. Znaczeniem ekonomicznym ich wsparcia jest sprzyjanie rozwoju, co bezpośrednio przekłada się na powodzenie przedsiębiorstwa.
Poszczególne elementy kontekstu konkurencyjnego nachodzą na siebie wzajemnie, poprawa jednego z nich wpływa pozytywnie również na inne. Niemniej, jak wskazują powyższe przykłady, inwestycja społeczna jest działaniem, które może mieć niebagatelny wpływ na środowisko, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, ale też może przełożyć się znacząco na jego wyniki finansowe.
Powyższe założenia są doskonale znane w Stanach Zjednoczonych oraz krajach Europy Zachodniej, do których niestety, pod względem rozwoju koncepcji CSR, Polska nie może się zaliczać. Z wielokrotnie przeprowadzanych badań przez Economist Inelligence Unit wśród członków zarządu znajdujących się w tych regionach firm, wynika, iż jednym z głównych powodów stosowania odpowiedzialnej strategii biznesu jest dla nich zwiększenie zysków.
Najwyższy więc czas, aby polskie przedsiębiorstwa zaczęły myśleć o CSR nie w kategoriach kosztowych, ale jako o długofalowej inwestycji. Co więcej, inwestycji o dodatniej stopie zwrotu. Pierwszym zaś krokiem do osiągnięcia zysku z działalności społecznej jest wystartowanie ze sprawdzonego w USA założenia, że „działalność, która nie przynosi zysków, nie jest zrównoważona.”
Aleksandra Tokarz
BIBLIOGRAFIA
1. Aleksandra Tokarz, Strategiczna filantropia - społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw jako źródło przewagi konkurencyjnej oraz generowania zysku, Praca Magisterska, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
2. Porter M. E., Kramer M. R., Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej, [w:] , Harvard Business Review. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Onepress, Gliwice 2007
